10 wskazówek dotyczących tworzenia reklam kontekstowych w nieruchomościach

W kontekście niższych stóp procentowych i zniesienia ograniczeń związanych z kwarantanną, nieruchomości stały się bardziej atrakcyjne dla inwestorów. Za 9 miesięcy 2021 roku wolumen inwestycji w nieruchomości pobił wszelkie rekordy i wyniósł 265 miliardów rubli. To o 37% więcej niż w tym samym okresie 2020 r.

Budżety reklamowe deweloperów i agencji nieruchomości błyskawicznie reagują na zmiany sytuacji rynkowej. Wzrost ofert i inwestycji prowadzi do wzrostu kosztów reklamy. Jednocześnie, według badań AdIndex, reklama kontekstowa jest najpopularniejszym płatnym kanałem pozyskiwania klientów w branży nieruchomości – odpowiada za ponad 30% kosztów reklamy.

Czy po raz pierwszy spotykasz się z zakładaniem reklam w Yandex i Google w dziedzinie nieruchomości, czy chcesz zaczerpnąć nowych pomysłów? Przygotowaliśmy dla Ciebie 10 wskazówek, jak uniknąć błędów i jak najlepiej je wykorzystać.

1. Kto, gdzie i jak się reklamuje: analizuj swoich konkurentów w Yandex i Google

Przed założeniem kampanii reklamowej warto przeanalizować strategie reklamowe konkurencji. Poniższe informacje są przydatne przy opracowywaniu własnej strategii:

• wielkość płatnego ruchu z reklamy kontekstowej;
• udział ruchu płatnego w ruchu ogółem;
• priorytetowe kanały reklamowe;
• słowa kluczowe, na które kierują konkurenci;
• teksty reklam;
• regiony, w których konkurenci wyświetlają reklamy.

Ta informacja jest potrzebna do oceny skali działań reklamowych konkurencji, zasięgu terytorialnego, orientacyjnego budżetu oraz identyfikacji kluczowych USP.

Analizy konkurencji w reklamie kontekstowej nie można przeprowadzić ręcznie. Maksymalnie można szukać konkretnych słów kluczowych w reklamach w wynikach wyszukiwania w danym regionie. A jeśli w Yandex można to zrobić, po prostu zmieniając region w ustawieniach wyszukiwarki, to w Google będziesz musiał użyć anonimowego narzędzia podglądu reklam.

Jedyne, do czego taka powierzchowna analiza jest przydatna, to możliwość zidentyfikowania, kim są Twoi konkurenci w danym regionie. A potem, kiedy już wiesz, kogo dokładnie przeanalizować, możesz przeprowadzić dogłębną analizę za pomocą specjalnych narzędzi. Istnieją specjalne narzędzia do tego celu: ChooseWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu i wiele innych.

Na przykład, korzystając z serwisu PodobneWeb możesz ocenić, jaki ruch reklamowy przyciągają Twoi konkurenci, które kanały są najpopularniejsze, pobrać słowa kluczowe itp.

SimilarWeb ma przydatną funkcję, która sugeruje domeny, które potencjalnie mogą być Twoimi konkurentami. Przejrzyj listę, może odkryjesz nowych konkurentów.

Wadą usługi podobneWeb jest to, że pokazuje ona poprawne dane dla domen o dużym natężeniu ruchu. Oznacza to, że jeśli przeanalizujesz znany portal nieruchomości lub stronę dewelopera, najprawdopodobniej nie będzie problemów. Jeśli chcesz przeanalizować witrynę lokalnej agencji nieruchomości, dane mogą być niedostępne.

Ponadto, podobneWeb jest płatne. Abonament zaczyna się od 249 USD miesięcznie. W darmowej wersji zobaczysz tylko podstawowe informacje o udziale i wolumenie ruchu i nie będziesz mógł wgrać np. słów kluczowych.Darmowa wersja będzie wystarczająca, jeśli będziesz korzystać z podobnej sieci w połączeniu z narzędziem do analizy konkurencji Click.ru.

Narzędzie działa w ten sposób: określasz domeny konkurentów, a system przesyła listę słów kluczowych i reklam we wszystkich regionach, w których wyświetlają reklamy. Opcjonalnie możesz zbierać reklamy dla określonych słów lub wykluczać nietrafne słowa i reklamy, określając wykluczające słowa kluczowe.

Zebrane słowa kluczowe można wykorzystać we własnych kampaniach. A teksty reklam będą przydatne do zrozumienia, jakich USP używają Twoi konkurenci i jak najlepiej je wykorzystać. Przeczytaj więcej o pracy z narzędziem do analizy konkurencji w naszym artykule.

2. Zbieraj i porządkuj semantykę z uwzględnieniem specyfiki branży nieruchomości

Wybór słów kluczowych, na które będziesz kierować reklamy, będzie zależał od specyfiki Twojej działalności.

Jeśli np. mówimy o reklamie konkretnego kompleksu mieszkalnego, tutaj wszystko jest dość proste: użyj zapytań markowych + zapytań związanych z produktem (rodzaje nieruchomości, powierzchnia, klasa mieszkań itp.). Jeśli reklamowana jest agencja nieruchomości, portal, duży deweloper z obiektami różnego typu zlokalizowanymi w różnych obszarach, semantyka będzie tutaj bardziej rozbudowana.

W przypadku branży nieruchomości przy wyborze słów kluczowych należy kierować się następującymi intencjami wyszukiwania:

• rodzaj usługi: sprzedaż, wynajem, zamiana;
• rodzaj domu: murowany, panelowy, monolit, gazobeton itp.;
• klasa nieruchomości: ekonomiczna, biznesowa, komfortowa, luksusowa, elitarna itp.;
• lokalizacja: miasto, dzielnica, metro, ulica, atrakcja itp.;
• opcje dodatkowe: parking, park, rzeka, winda, ilość kondygnacji itp.;
• liczba pokoi: jednopokojowe, kawalerka, dwupokojowe itp.;
• nazwa osiedla, deweloper, agencja: opinie, postęp budowy itp.;
• rodzaj nieruchomości: nowy budynek, wtórny, od dewelopera;
• rodzaj lokalu: układ, metraż, wysokość pomieszczeń itp.

Rozmawialiśmy szczegółowo o wyborze semantyki za pomocą narzędzi do automatyzacji.

Semantyka nieruchomości jest często bardzo szeroka i budżet reklamowy może nie wystarczyć na pokrycie wszystkich zebranych słów kluczowych. W takim przypadku przydatne będzie narzędzie do planowania mediów od Click.ru (w szczególności opcja dopasowania do budżetu). Najważniejsze jest to, że po wybraniu słów kluczowych określasz budżet, a system dostosowuje stawki w taki sposób, aby optymalnie rozłożyć dostępną kwotę pomiędzy najskuteczniejsze zapytania. Na przykład tak wygląda wynik dostosowania stawek do budżetu w wysokości 60 000 rubli:

Przeczytaj także nasz artykuł „Jak sporządzić media plan dla Yandex.Direct”.

3. Kierowanie hiperlokalne: przyciągaj klientów punktowo

Hyprelocal odnosi się do kierowania reklam do użytkowników, którzy w określonym momencie znajdują się na bardzo ograniczonym obszarze (lub odwiedzają go regularnie), aż do określonego domu lub nawet lokalu.

W Google Ads możliwości kierowania hiperlokalnego są ograniczone: możesz minimalnie dotrzeć do odbiorców w okręgu o promieniu 500 m. W gęsto zabudowanych obszarach miejskich taki promień nie pozwoli na kierowanie , powiedzmy tylko odwiedzający określony budynek.

W Yandex.Direct kierowanie hiperlokalne jest możliwe przy użyciu wielokątów. Ustawiając je, możesz objąć dokładnie interesujący Cię obszar z dokładnością do kilku metrów.

Oto kilka pomysłów na wykorzystanie wielokątów w reklamach nieruchomości:

1. Kieruj na biura sprzedaży konkurencji. Dzięki temu uzyskasz dostęp do gorących odbiorców, którzy obecnie aktywnie poszukują nieruchomości;
2. Jeśli sprzedajesz nieruchomości klasy biznesowej i elitarnej, kieruj reklamy na obiekty, które przyciągają odbiorców z odpowiednimi dochodami: elitarne kluby wiejskie, kluby jachtowe, kluby golfowe, drogie restauracje itp.;
3. Kieruj swoje reklamy na obszar przed billboardami. W ten sposób przyciągniesz użytkowników, którzy prawdopodobnie widzieli Twoje reklamy offline.

Szczegółowe informacje na temat konfigurowania wielokątów w Yandex.Direct i korzystania z tego narzędzia można znaleźć w artykule „7 sposobów mądrego korzystania z wielokątów Yandex.Audience”.

cztery. Wyróżnij się na tle konkurencji: złóż wyjątkową ofertę

Większość ogłoszeń dotyczących nieruchomości ma charakter raczej schematyczny: oferują konkretny obiekt, kompleks mieszkalny lub usługi sprzedaży/wynajmu nieruchomości. Pod tym względem warto pracować nad oryginalnymi USP, które pozwolą wyróżnić się z tłumu.

Taką USP ma np. Yandex.Real Estate: płacą do 1 miesiąca przestoju mieszkania w poszukiwaniu najemców, przygotowują mieszkanie do wynajęcia i ogłaszają.

Do nagłówków możesz też dodać promocję o ograniczonym czasie trwania. Ograniczenia czasowe motywują do wizyty i zapoznania się z ofertą.

Oto kolejna opcja na zwrócenie uwagi - informowanie o podwyżkach cen od określonej daty:

Tworzenie unikalnych reklam nieruchomości nie jest łatwe, ale możliwe. Przetestuj różne opcje i znajdź najbardziej opłacalną.

pięć. Z ograniczonym budżetem - skup się na reklamie w sieciach

Reklamy w sieciach mają niższy współczynnik konwersji niż reklamy w wyszukiwarce. Ale trzeba zrozumieć, że branża nieruchomości jest bardzo konkurencyjna, na rynku działają deweloperzy z ogromnymi budżetami reklamowymi. Aby dotrzeć na szczyt płatnej emisji, gdzie CTR i konwersja są maksymalne, będziesz musiał podnieść stawkę. Czy przy ograniczonym budżecie uda się uzyskać wystarczającą liczbę kliknięć, aby osiągnąć docelową liczbę konwersji – pytanie brzmi.

Wyjściem może być reklama w sieciach. Kliknięcia tutaj są tańsze, a dzięki precyzyjnemu targetowaniu oraz dobrze zaprojektowanym kreacjom i stronom docelowym możesz zwiększyć CTR i współczynnik konwersji ruchu.

Jeśli nadal decydujesz się reklamować w wyszukiwarce, ogranicz maksymalną ofertę. Dzięki temu nie nadwyrężysz budżetu w przypadku przegrzania aukcji.

6. Przywróć użytkowników za pomocą retargetingu

Retargeting to uniwersalna technika, która pasuje do większości nisz. Retargeting sprawdza się szczególnie dobrze w obszarach o długim cyklu decyzyjnym. Nieruchomości to taki obszar: użytkownicy długo studiują opcje przed dokonaniem wyboru. Wielu po pierwszej wizycie w Twojej witrynie odejdzie bez wychodzenia z aplikacji. Twoim zadaniem jest przypomnieć im o sobie i sprowadzić ich z powrotem. Tutaj może pomóc retargetowanie.

Na przykład następujące rodzaje retargetingu są odpowiednie dla nieruchomości w Google Ads:

• głoska bezdźwięczna. Użytkownicy widzą przygotowane wcześniej przez Ciebie reklamy, pod warunkiem, że należą do odbiorców remarketingowych (np. wykonali określoną sekwencję czynności w witrynie, obejrzeli określone strony itp.);
• dynamiczny. Ta opcja jest odpowiednia dla osób, które oglądały określone obiekty: mieszkania, lokale, domy itp. Reklamy generowane są automatycznie na podstawie przeglądanych obiektów.

W Yandex.Direct retargeting uruchamiany jest w ramach kampanii tekstowo-graficznych i medialnych. Przeczytaj więcej o konfiguracji w naszym przewodniku.

7. Zwiększ swój zasięg: targetuj marki innych deweloperów i osiedli mieszkaniowych

To podejście sprawdza się w przypadku reklam deweloperów i kompleksów mieszkaniowych, które są geograficznie blisko dewelopera lub kompleksu mieszkaniowego, którego marka jest kierowana. Ponadto ważne jest, aby kierować reklamy do osób, które sprzedają nieruchomości w tym samym przedziale cenowym co Ty.

Zaleta kierowania na marki konkurencji:

• masz gwarancję dostępu do „gorących” odbiorców, którzy wybierają nieruchomości;
• zwiększasz świadomość własnej marki, zwłaszcza jeśli kierujesz reklamy do znanych firm.

Kierując reklamy na konkurencyjne marki, pamiętaj o kilku zasadach:

• systemy reklamowe zabraniają wskazywania nazw zarejestrowanych znaków towarowych w reklamach reklamodawców, którzy nie są właścicielami tych znaków;
• W reklamach nie można umieszczać informacji, które dyskredytują reputację odbiorców.

Jeśli złamiesz te zasady, możesz zostać pozwany. W rezultacie Twoje reklamy mogą blokować (lub nawet blokować Twoje konto).

Nie tylko możesz kierować reklamy na marki konkurencji: konkurenci mogą już kierować reklamy na Ciebie. Co zrobić w takim przypadku i jak się im oprzeć, przeczytaj artykuł „Strategie konkurencji, które szkodzą Twojej reklamie w Yandex/Google”.

8. Kieruj na słowa kluczowe związane z nieruchomościami

To kolejny sposób na zwiększenie zasięgu. Możesz znaleźć użytkowników, którzy planują zakup nieruchomości, nie tylko poprzez bezpośrednie zapytania, ale także zapytania, które nie są bezpośrednio związane z zakupem / wynajmem nieruchomości, ale to sugerują.

Najbardziej oczywistą opcją są zapytania związane z kredytami hipotecznymi. Jeśli użytkownik jest zainteresowany kredytem hipotecznym, najprawdopodobniej rozważa zakup mieszkania.

Następna warstwa powiązanych wniosków dotyczy realizacji transakcji dotyczących nieruchomości. Jeśli użytkownik wprowadzi takie zapytanie, całkiem możliwe, że nadal szuka mieszkania i będzie znał z góry ceny za usługi z nim związane.

Mogą to być również prośby związane z przeprowadzką.Ale w tym przypadku musisz zrozumieć, że użytkownik najprawdopodobniej wybrał już opcję mieszkania. Jednocześnie może poznać ceny z wyprzedzeniem, nawet na etapie poszukiwania mieszkania. Dlatego deweloperzy i agencje nieruchomości nadal czasami kierują reklamy na takie słowa kluczowe.

Ale prośby związane z remontem mieszkania i usługami z tym związanymi nie będą działać: zwykle najemcy szukają wykonawców po transakcji.

Uwaga: kierowanie zapytań w pokrewnych tematach ma sens, gdy wykorzystałeś już swoją niszę do maksimum i masz pieniądze na reklamę. Nie warto uruchamiać targetowania na ten sam kredyt hipoteczny, jeśli w temacie nie masz targetowanych zapytań, ponieważ może to prowadzić do spadku liczby konwersji.

dziewięć. Wyróżnij swoje reklamy: dodaj rozszerzenia

Rozszerzenia są przydatne z dwóch powodów: z jednej strony pozwalają dodać więcej informacji do reklamy i zwiększyć jej widoczność, z drugiej strony poprawiają jakość reklamy poprzez zwiększenie jego pozycję w SERP bez konieczności podnoszenia stawki.

Jeśli prowadzisz reklamę w Yandex, to dla branży nieruchomości przydatne będą następujące rozszerzenia:

1. Szybkie linki Mogą prowadzić do cennika, kontaktów, formularza zamówienia, interaktywnej mapy, warunków kredytu, aktualności itp. Dodaj opisy do szybkich linków: w takim przypadku Twoja reklama może wyświetlać w rozszerzonym wideo. Oto przykład szybkich linków z opisami w ogłoszeniu dewelopera:

2. Wizytówka wirtualna. Umożliwia wyświetlanie w reklamie numeru telefonu i godzin pracy. A kiedy klikniesz link „Dane kontaktowe”, otworzy się strona ze szczegółowymi informacjami o Twojej firmie:

3. Wyjaśnienia. Tutaj możesz wskazać kluczowe atuty Twojej firmy: cechy lokalizacji, układ, projekt, dostępność rabatów, programy hipoteczne itp.;

cztery. Wyświetlany link. Umożliwia określenie ścieżki do strony nie w łacinie, ale w cyrylicy. Ułatwi to użytkownikom zrozumienie, dokąd przejdą po kliknięciu reklamy.

Rozszerzeń w Google Ads jest więcej: oprócz szybkich (dodatkowych) linków, wyjaśnień, numeru telefonu i wyświetlanego linku, możesz podać ceny mieszkań, utworzyć rozszerzenie z promocją, dodać uporządkowane opisy, formularz dla potencjalnych klientów oraz link do aplikacji (jeśli ją posiadasz).

10. Wyjdź poza reklamę kontekstową: przetestuj inne kanały

Reklama kontekstowa to tylko część kanałów pozyskiwania klientów na rynku nieruchomości. Aby zrozumieć, które kanały są najskuteczniejsze w Twoim przypadku, warto przetestować różne opcje, w tym:

• reklamy ukierunkowane: VKontakte, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• agregatory i katalogi tematyczne: Yandex.Real Estate, CYAN, IRR, Avito itp.;
• usługi geolokalizacyjne: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS itp.;
• Reklama zewnętrzna. Nieruchomości to jeden z obszarów, w którym dobrze sprawdza się reklama zewnętrzna.

Utwórz także strony swojej firmy w Yandex.Directory i Google Moja Firma. Jest wolne